Meta - Estudo de segmentação de campanhas

Na segunda-feira (22), a Meta lançou um estudo comparativo da performance de anúncios segmentados por demografia e interesse. O objetivo era entender qual abordagem traz melhores resultados em questão de alcance e conversão.

A amostra é composta de 50 campanhas para bens de consumo não-duráveis na região da Europa, Oriente Médio e África.

Segmentação demográfica ampla leva a vantagem no geral

No geral, os resultados mostraram que segmentação demográfica ampla pode ser mais benéfica para o crescimento das vendas do que segmentação específica por interesse:

A análise comprovou que, em aproximadamente metade das campanhas, os públicos de interesse selecionados eram muito reduzidos. Portanto, isso restringiu o alcance significativamente em comparação com os públicos demográficos. Neste caso (quando os públicos de interesse eram muito reduzidos), os públicos demográficos entregaram quase o dobro (+99%) de alcance com o mesmo orçamento.

Portanto, em campanhas com alcance limitado, os resultados precisam ser mais expressivos para possibilitar o desempenho positivo.

Por exemplo: para compensar pela visibilidade de marca “perdida”, as vendas proporcionadas por uma determinada campanha de interesse precisam ser maiores. Ou seja, a taxa de conversão precisa ser maior, e o ticket médio de cada cliente também.

Portanto, a conclusão é que campanhas com segmentação demográfica ampla trazem resultados mais positivos no médio e longo prazo.

Infográfico mostrando a comparação de alcance entre campanhas de segmentação demográfica e por interesse
Segmentação demográfica se sobressai em 60% das vezes (Fonte: Meta/Reprodução)

Isso porque atuam em duas frentes: aumentar a visibilidade de marca e atingir mais usuários interessados, que tendem a avançar no funil de conversão com o passar do tempo.

Aposte na segmentação de interesse para fundo de funil

Por sua vez, campanhas de segmentação por interesse restrita podem ser mais benéficas para empresas que possuem processos refinados de definição de público-alvo.

Ou seja, a segmentação de interesse se sobressai quando os usuários estão mais avançados no funil de conversão e a campanha possui um foco mais definido.

Infográfico mostrando a comparação de performance das campanhas por etapa do funil
Campanhas de interesse para fundo de funil trazem 2X mais resultado (Fonte: Meta/Reprodução)

Entretanto, é bom lembrar que isso requer um esforço de marketing contínuo por parte da gestão da empresa. Afinal, as noções sobre o público precisam estar consolidadas para que a segmentação seja feita de maneira eficiente.

Conclusões para otimizar a performance de campanhas

Os resultados mostraram que não existe uma abordagem ideal que funcione para todos os casos.

👉 Para negócios em estágio inicial, a dica é apostar na segmentação demográfica ampla para trazer visibilidade de marca e atiçar o interesse do consumidor.

Isso pode trazer bons resultados a longo prazo, à medida que os clientes avançam no funil, e ajuda a construir uma noção consolidada sobre o público-alvo que pode guiar esforços futuros de marketing.

👉 Para empresas com estratégias consolidadas, vale mais a pena investir na segmentação por interesse para atingir objetivos de negócio específicos.

Entretanto, isso requer um conhecimento profundo sobre o público-alvo e seu comportamento. Muitas vezes, essa noção só pode ser adquirida a partir de pesquisas prévias e experiência de mercado.

Por isso, há três principais conclusões às quais o time de Marketing Science do Facebook chegou com esse estudo:

  • Objetive atingir um público amplo qualificado ao invés de segmentar demais seu público-alvo.
  • Ambas as estratégias de segmentação por demografia e interesse podem entregar crescimento escalável.
  • A estratégia de direcionamento ideal depende do objetivo da sua campanha.
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