Personas: material completo para aprender e criar a sua

Direto ao ponto! Resumo desse conteúdo:

Quais são os seus produtos ou serviços com maior potencial? Em que canais é melhor anunciá-los? Que tipo de conteúdo produzir nas redes sociais, site ou blog da sua marca para atrair e cativar seus consumidores? As respostas para essas diferentes perguntas dependem de um mesmo ponto: o seu público-alvo.

Entender quem é o seu consumidor é a base para guiar as decisões e ações do seu negócio ou projeto. Isso irá aumentar a efetividade das suas estratégias, sejam de negócio, publicidade offline ou mesmo de marketing digital.

No entanto, Persona não é o mesmo que público-alvo. Se você é uma das pessoas que acha que com algumas informações demográficas básicas já tem uma Persona ou está pronto para construí-la, está enganado! E vou lhe mostrar por que!

Persona não é público-alvo

Embora sejam informações essenciais para o ponto de partida na construção de Personas, idade, sexo, escolaridade e profissão são apenas dados censitários que caracterizam um público-alvo, ou seja, um segmento abrangente de possíveis consumidores. E isso está bem distante de uma Persona.

Segundo o dicionário Michaelis, o termo Persona vem do latim Persona ou Personam, e significa “aspecto externo da Personalidade de um indivíduo”. Isso quer dizer que criar uma Persona envolve as informações censitárias sim, mas vai muito além delas. Trata-se de conhecer as Personalidades dos seus consumidores: desejos, preocupações, rotina profissional e pessoal, e daí por diante.

As Personas da sua marca devem ser a representação mais fiel possível das principais Personalidades dos seus consumidores. Por isso, não há espaço para achismos: é necessário pesquisar para ter informações reais e úteis (mais adiante vou lhe ensinar como)! Com uma imagem mais realista e detalhada do seu público, é mais simples identificar como, quando e onde deve investir para atingir seus objetivos.

Para você entender melhor a diferença entre público-alvo e Persona, preparei um exemplo prático. Confira na imagem abaixo!

A diferença entre Buyer Persona e Brand Persona (voz da marca)

Cuidado para não confundir as Personas. Como você pode perceber na imagem acima, enquanto uma se refere ao consumidor, a outra se refere à marca .

Buyer Persona — Esse é um perfil detalhado dos seus consumidores, sejam os já fidelizados ou os potenciais. Esse tipo de Persona é usado para entender as necessidades, expectativas e comportamento do público-alvo para que se possa melhorar o atendimento, os serviços/produtos e as estratégias da marca.

Brand Persona — É a personificação dos valores da marca. A marca, basicamente, traça um perfil com características, maneiras de se comunicar e o tom dessa comunicação para atingir a imagem de como quer ser percebida por seus consumidores (também conhecidas como… Buyer Personas!).

A Brand Persona pode ser mantida internamente, entre a equipe de trabalho, como um guia do tom e da voz da marca para orientar sua linguagem, seu posicionamento e suas práticas. Mas, também pode ir além: ser materializada e virar um tipo de Personagem representante da marca diante do público. Para ficar mais claro, separei um exemplo, a Lu, da loja Magazine Luiza.

A empresa se humanizou ao criar a Lu como estratégia de interação mais próxima e empática com o consumidor em diferentes canais: no blog da Lu, nas redes sociais e até no atendimento no e-commerce da marca. Ela tem nome, rosto com expressões e voz, mas tudo isso só foi possível com a existência de uma Brand Persona prévia da Magazine Luiza.

Você entendeu bem as diferenças? A Persona da qual estou tratando aqui neste artigo é a buyer, a consumidora.

Vantagens de usar Buyer Personas nas suas estratégias

• Foco no consumidor/usuário/leitor durante todo o projeto;
• engaja e conscientiza a equipe de trabalho;
• insights de melhoria para o negócio;
• criação de diferentes estratégias para impactar diferentes Personas;
• agilidade nas tomadas de decisões;
• evita desperdício de recursos;
• linguagem mais apropriada para o público;
• fica mais fácil atender às expectativas do consumidor;
• maior empatia e engajamento do público.

Situações em que as Buyer Personas são úteis

• Produção de conteúdo direcionado e estratégico para blog, redes sociais ou site;
• decisão de funcionalidades no desenvolvimento de sistemas;
• avaliação da usabilidade de aplicativos e sites;
• disparos de e-mail marketing Personalizados;
• formulação (ou reformulação) de projeto, serviço ou produto;
• atendimento Personalizado e de qualidade;
• planejamento de ações de comunicação;
• definição de do e dont’s de marca;
• e diversas outras…

Antes de tudo: pesquisa!

Como as Personas da sua marca devem ser a representação mais fiel possível das principais Personalidades dos seus consumidores, você precisa de informações reais de pessoas reais. E existem variadas maneiras de chegar a elas:

• contratar uma empresa especializada na área de pesquisa;
• encontrar pesquisas que já existem para extrair as informações de interesse;
• você mesmo e sua equipe planejarem a pesquisa e aplicá-la.

Você pode mesclar as opções, principalmente as duas últimas: a estratégia é ver o que já existe disponível e ir atrás, então, apenas daquilo que ainda lhe falta saber.

Faça as perguntas certas

O primeiro passo é definir as informações a coletar. Elas devem lhe guiar na pesquisa e construção das Personas. Mantenha sempre em mente que você está pesquisando e conhecendo seu consumidor para entender a sua jornada de compra – motivações, dificuldades, fatores determinantes, etapas até a conversão.

As perguntas podem variar conforme seu negócio, projeto e objetivos. Em geral, existem pontos que são essenciais para todas as Personas:

• Nome completo da Persona;
• Profissão/Formação;
• Dados demográficos – Idade, escolaridade, etnia, status de relacionamento etc.
• Objetivo da Persona no projeto – Ela quer se informar, contratar determinado serviço/produto ou resolver um problema pós-venda? Lembrando que para cada objetivo é importante ter uma ou mais Personas;
• Seu ambiente físico, social e tecnológico – Esse é o momento de conhecer a vida da pessoa. Mantenha o foco nas perguntas que vão lhe levar ao que deseja saber: vale questionar os hobbies desde que possam ter a ver com seu projeto. 😉
  • História pessoal – Mora com quem? Tem filhos?
  • Vida profissional – É formada em alguma faculdade? Trabalha em que segmento e tem qual função? Turno parcial ou integral?
  • Rotina – Como são seus horários? Faz muitas coisas? Quais os momentos mais oportunos para você entrar em contato?
  • Meios e canais de comunicação mais usados
  • Objetivos e preocupações de vida – Aqui podem estar as razões de compra ou procura do seu serviço.
  • Hábitos de compra – Quando costuma comprar? Em que situação procuraria seu negócio? O que leva em consideração na compra?
• Foto – Não precisa ser foto de algum cliente real, mas precisa representar a Persona. É um ponto importante para a sensação de proximidade da equipe de trabalho com ela e até sua melhor memorização.

Modelo exclusivo para criação de Personas

Para facilitar o processo para você, preparei um modelo exclusivo de criação de Personas. É um verdadeiro guia prático: são mais de 33 perguntas que farão suas Personas realmente úteis e estratégicas.

Importante: Não esqueça de adaptar as perguntas ao seu projeto e conforme seus objetivos! Também adicione as que achar necessárias. Minha dica é conversar com sua equipe para ter insights!
Como e onde encontrar as respostas

Existem muitas formas de obter as informações que precisa. Nem sempre precisará perguntar diretamente para o consumidor o que deseja saber!

• Ferramentas de análise de site, blog ou redes sociais (como Google Analytics ou Facebook Insights);
• Pesquisas rápidas por telefone e e-mail (caso tenha uma lista desse tipo e, claro, permissão para entrar em contato);
• Enquetes no seu site, fanpage ou mesmo no momento do atendimento pessoal;
• Entrevistas e conversas pessoais com alguns clientes;
• Histórico dos clientes que talvez já tenha na empresa;
• Observação de fóruns e grupos onde seu público-alvo está para entender seu comportamento, dúvidas e preocupações;
• Comentários dos clientes na sua fanpage ou no seu blog;
• O pessoal de atendimento da sua empresa pode já ter algumas informações e percepções a dividir.

Você pode estar se perguntando agora:

Quantas pessoas entrevistar?

Segundo Jakob Nielsen, guru da Usabilidade, geralmente cinco pessoas já é o bastante para identificar 80% dos problemas.

Minha sugestão: comece com cinco pessoas e, se achar necessário por algum motivo (ex.: em nenhum dos casos veio à tona uma informação/característica que você já recebeu/ouviu em conversas com certos clientes), estude outras cinco. O importante é ter em mente um número para não começar uma pesquisa sem saber quando parar. 🙂

Quantas Personas criar?

Depende. Você vai ir coletando as informações e pode ser que encontre um ou dois perfis bem diferentes, talvez três ou ainda quatro. O que não pode perder de vista é que um olhar exageradamente detalhado ou a criação de muitas Personas, com certeza, pode mais lhe confundir do que ajudar!

Minha sugestão: inicialmente, comece mapeando as informações e Personas por apenas um de seus produtos/serviços, projetos ou objetivos.

Como construir suas Personas em 4 passos

Feita a pesquisa? É hora do passo a passo!

1. Classique em grupos as informações da pesquisa conforme os objetivos/motivos do projeto (ex.: Grupo 1 – quer contratar um serviço; grupo 2 – quer atendimento pós-compra, e assim por diante);
2. filtre as informações das Personas do grupo e deixe apenas o que há em comum e que lhe interesse;
3. preencha o modelo de criação de Persona (disponível aqui para download) com as informações coletadas por você e sua equipe;
4. após finalizado, valide a Persona com a equipe de trabalho – que poderá ter observações a fazer.

Parabéns! Você acabou de construir sua primeira Persona! 🙂 E não esqueça: esse é um material vivo, ou seja, talvez a Persona precise de ajuste e complemento ao longo do tempo.

Quer ver isso na prática, em poucos minutos?

Para complementar este conteúdo, publicamos no nosso canal do YouTube um vídeo rápido mostrando na prática o que é uma persona, como ela se diferencia de público-alvo e como começar a criar a sua. É uma explicação direta e visual que reforça tudo o que você está aprendendo aqui. Vale a pena assistir antes de seguir.

FAQ sobre Personas e sua aplicação no marketing

Muitos profissionais sabem que precisam de Personas, mas ainda sentem insegurança sobre como aplicar esse conceito na prática. Abaixo, esclareço rapidamente as dúvidas mais buscadas por quem está começando — e quer evitar erros comuns.

Conclusão

Trabalhar sem saber exatamente quem você quer atingir e como pode fazer isso é como tomar decisões de negócio com um “uni, duni, tê”. Parece exagero? Pois não é! Você está mirando às cegas em um alvo que acha que conhece. Essa é a pior maneira de descobrir se está apostando certo.

Por isso, criar Personas é indispensável para seu sucesso. E, diferente do que muitos espalham por aí, não é complicado: apenas exige organização e pesquisa. Se você chegou até aqui, com os 4 passos que ensinei e com o exclusivo modelo de criação de Personas, está pronto para criar as suas e tomar decisões que realmente façam sentido para seu negócio!

Ficou com alguma dúvida ou tem alguma observação a fazer? Deixe aqui nos comentários. Eu quero lhe ajudar! 😉