Quando li sobre o flywheel pela primeira vez, em 2018, no próprio texto da HubSpot, logo me identifiquei com o sentimento inicial do Jon Dick (VP de Marketing da HubSpot) sobre negar o “abandono ao funil”.
Afinal, o que há de errado com o funil de conversão? Ele sempre funcionou tão bem, e aplicá-lo na prática não costumava dar errado.
Porém, ao terminar de ler o texto, lembrei de algumas situações que passei ao longo desses anos trabalhando com marketing de conteúdo. Em uma delas, meu colega de trabalho me perguntou: “e quando o usuário chega na base do funil e converte, acabou?”.
Na época eu disse “sim, acabou o nosso trabalho”, mas aquilo deixou um gostinho amargo, sabe? E eu fiquei reflexiva um bom tempo sobre isso. Acontece que o flywheel veio para me ajudar (e ajudar você) a pensar além do “acabou”.
Um cliente que já converteu pode ser mais negócio do que um cliente em potencial. Então, é sobre isso que vou falar hoje! Você vai aprender como o flywheel ajuda a criar estratégias não só para captar novos clientes, mas também para encantar os que já são de casa — o que vai mantê-los fiéis e ainda trazer mais pessoas! 🙂
Se já tínhamos o funil, por que surgiu o flywheel?
O motivo é mais óbvio do que parece, mas estamos há tanto tempo inseridos no funil do Inbound Marketing que é difícil deixá-lo, mesmo percebendo as mudanças do público e do consumo. Acontece que a HubSpot também reparou que o cenário não era o mesmo de quando eles desenvolveram o funil.
A internet possibilita que os consumidores tenham cada vez mais informação na palma da mão, o que também aumenta bastante a produção de conteúdo. Todo ano, mais e mais marcas nascem ou migram para o online.
A concorrência é acirrada e o esforço para conseguir um lead ou uma venda é grande!
É aí é que mora o atual problema: todo esse tempo e dinheiro são gastos para conseguir uma conversão, e depois acabou? É algo que não combina mais com o momento, especialmente quando falamos tanto em gerar valor para as pessoas e criar um relacionamento duradouro, que vá além da compra.
Então, o que é o flywheel?
Diferente do formato do funil, que tem um formato linear com início, meio e fim, o flywheel traz a forma circular. Sendo assim, há um início, mas nunca um fim. Todo mundo que entra no giro do flywheel continua recebendo atenção de alguma forma.
Ou seja, em comparação, a ilustração de ambos é assim:
No flywheel, o cliente se torna o centro do giro. Ou seja, são eles que têm o potencial de fazer a roda girar mais rápido ou devagar.
Isso quer dizer que, enquanto os clientes estiverem contentes e bem atendidos, eles podem trazer mais consumidores (usando o famoso “boca a boca”, ou marketing de influência), avaliar bem o negócio nos canais e até se tornar um ativista, fazendo acelerar a roda de crescimento.
Enquanto isso, as estratégias de atração e captação continuam a ativar leads, gerando mais e mais clientes que, por sua vez, vão acelerar ainda mais a roda. Entende a sacada?
É como um ecossistema para retroalimentar o crescimento, que agora é chamado também de marketing flywheel. 🙂
Como são as etapas no flywheel?
O flywheel tem três etapas que dão toda a base para qualquer estratégia e fazem a roda girar cada vez mais rápido. São elas:
Atrair
Quer dizer que no flywheel também tem a fase de atração? Sim, até porque a ideia nunca foi deixar de trazer novas pessoas para o negócio, mas sim mantê-las por mais tempo.
Então, a fase de atração continua bem parecida com o que fazemos no funil: você faz com que pessoas entrem em contato com o seu negócio através de conteúdo de valor, ajudando o seu público-alvo a resolver com alguma dor ou necessidade.
Envolver
Essa etapa é, basicamente, o jeito que você vai posicionar o seu produto ou serviço como uma forma mais fácil para o usuário resolver o problema dele.
Por exemplo, no caso do SaaS, uma forma bem comum é a versão freemium dos softwares. Assim, as pessoas podem testar, ter contato com as possibilidades e ver na prática se é disso que precisam ou não.
Para e-commerce, o “envolver” pode estar relacionado às promoções. Sabe aquela newsletter que você assina para receber as atualizações sobre descontos? Pois, esse é um jeito de envolver o usuário, facilitando a vida dele de alguma forma.
Então, o exercício para a etapa de envolvimento é justamente pensar como o seu negócio pode facilitar a resolução do problema do público sem a tentativa agressiva e, ao mesmo tempo, mostrando o que você tem a oferecer.
Encantar
Agora que eu venho com as minhas analogias, sempre tentando trazer o marketing para situações reais em nossas vidas. Gosto de fazer isso porque acredito que assim a ficha cai mais rápido e o entendimento fica mais descomplicado.
Sabe quando você começa um namoro, uma amizade e até mesmo as relações familiares? O que tornam elas duradouras? É o encanto, na sua amplitude mesmo. Seja na admiração constante por alguém, no esforço para fazer quem você gosta mais feliz, na empatia.
Ou seja, essa etapa nada mais é do que continuar mostrando um bom serviço ao cliente. Compras a gente faz a todo momento, serviços nós assinamos e cancelamos de tempos em tempos. O que nos faz ficar com algo? Retornar a algo? É o sentimento de “ser bem-vindo” e não mais um número.
Ter uma equipe de relacionamento alinhada ao marketing, oferecer atendimentos personalizados e agilidade para resolução de problemas, fornecer conteúdo de valor para quem já é seu cliente. É disso (e muito mais) que eu estou falando. 🙂
Para mim, essa é a etapa que mais destaca o flywheel quando comparado ao funil. Quantas vezes eu já ouvi “depois que vocês do marketing conseguirem a conversão para nós, deixa que a equipe de vendas se vira”!
E eu, em vários desses casos, nem ao menos tinha um contato com a equipe de vendas. É como se acabasse um funil e começasse outro, o tempo todo, sempre separando os times.
Você até pode me dizer que muitos funis possuem a etapa da “fidelização” como base. Mas, sendo sincera, o que vejo é que muitos negócios e equipes de comunicação nem usam essa etapa. Ou se limitam muito ao fidelizar e somente se esforçam para manter o cliente pelo maior tempo que puderem (o que é bem vago, certo?).
Por isso, vou falar um pouco sobre como aplicar o flywheel, porque ele é um conceito muito interessante e com potencial, mas não dá para botar na prática com tudo separado. É hora de marketing, atendimento e comercial trabalharem juntos. 🙂
Como aplicar o flywheel no seu negócio?
Bom, se você está começando do zero e ainda não começou a pôr em prática nenhuma estratégia de Inbound Marketing, sugiro começar a leitura desse trecho a partir do passo 2. Também indico para você ler o último tópico desse texto, onde trago alguns materiais complementares sobre Inbound.
Agora, se você já está acostumado com o funil, vamos um passo antes:
1 – Como mudar o que já faço? Transformação do funil em flywheel
Se você já trabalha com funil, não tem problema, porque como eu falei durante esse texto, o flywheel também está relacionado a esse conceito. Afinal, é tudo Inbound Marketing!
Mas, a partir de hoje, é importante começar a pensar nos canais de comunicação como se fizessem parte de um todo, pois isso é o ponto principal para manter a roda girando.
Sendo assim, o primeiro passo é olhar para o que você faz em seu funil (ou funis) e unificar essa estratégia dentro do flywheel. Por exemplo, vamos pegar um pedaço de uma estratégia de marketing para fazer esse exercício: conteúdo.
Exemplo: olhando apenas para um blog
Digamos que um negócio tenha uma estratégia de funil focada em conteúdo para blog. Pode ser que nenhum tema seja específico para ajudar quem já se tornou um cliente, justamente por causa do pensamento linear do funil. Logo, é um ponto para começar a pensar no flywheel: o que pode ser feito para encantar?
Em um e-commerce, o blog pode atuar na etapa de encantar com conteúdos que tirem dúvidas de quem já tem um produto. Por exemplo:
- Produto X não liga mais, o que pode ser?
- O que significa cada símbolo no controle do Produto X?
- Vale mais a pena comprar um Produto X novo ou mandar consertar?
- Como usar o produto X?
Exemplo: olhando para o todo
Se antes você tinha um funil de vendas para o comercial e um funil de conversão para o marketing, agora você deve encaixar tudo na mesma estratégia na hora de adaptar para o flywheel. Ou seja, quais canais serão foco de cada etapa? Como as equipes podem se ajudar?
Algumas ideias:
➡️ Os clientes não precisam receber e-mails apenas promocionais: podem receber um conteúdo especial sobre o produto ou serviço que adquiriu, e até mesmo atualizações do blog que sejam focadas no pós-venda.
➡️ A equipe comercial e de marketing podem começar a fazer reuniões estratégicas juntas, para pensar na jornada do cliente como algo que não termina enquanto ele estiver ativo.
➡️ Quem trabalha com marketing de conteúdo pode se inteirar mais das dúvidas que surgem para a equipe de vendas e criar estratégias que sirvam de apoio ao cliente.
2 – O que eu quero alcançar? Definição de objetivos e metas
Bom, para definir como será o seu flywheel e até mesmo transformar seu funil em uma roda, primeiro é preciso traçar seus objetivos e suas metas. Só assim fica mais fácil de saber o que esperar de um canal e monitorar seus resultados.
- Objetivos: definir o que é esperado de cada canal de comunicação. Por exemplo: o Facebook será focado em quem já é cliente, ou seja, será usado para fazer atendimentos, postar novidades e posicionamentos, etc.
- Metas: são os objetivos em números. Basicamente, o quanto é esperado de crescimento mensal e anual.
3 – Como vou fazer? Planejamento dos canais de comunicação
O planejamento que vou falar aqui vai além do básico de ter um público-alvo definido e personas, porque estou partindo do pressuposto que você já tenha, hein? Mas, se ainda não fez, aqui tem um material que vai te ajudar com a criação de personas.
Voltando. A ideia é desdobrar cada canal de comunicação para entender como cada um deles pode apoiar o usuário nas diferentes fases do flywheel, de forma que faça mais sentido para o seu negócio.
Então, digamos que o caso seja um escritório de contabilidade que ainda não alimenta muitos canais de comunicação, somente o suficiente para começar. Sendo assim, temos: blog, redes sociais, vídeos, WhatsApp, e-mail e mídia paga.
Quais deles têm mais potencial para a fase de atração nesse segmento de negócio? Do que o cliente precisa nessa etapa?
E para envolver, será que demonstrações em vídeo (como lives, por exemplo) podem ser o ideal? Para encantar, poderia manter o cliente atualizado sobre assuntos que o interessam através de e-mail? Tirar dúvidas direto por WhatsApp, como um atendimento exclusivo?
Nesse exemplo, poderíamos ter um cenário desenhado assim:
A intensidade do verde é relacionada ao potencial de cada canal para cada etapa, de acordo com o segmento de negócio. Você pode montar uma tabela assim de acordo com a sua realidade 🙂
E o mais legal: se eu tenho a oportunidade de upsell do serviço, quer dizer que ele voltaria para a fase de atração? No caso do flywheel, sim, porque tudo se trata sobre manter o cliente girando no nosso ecossistema.
Então, dá para considerar que seria necessário “atraí-lo para novos assuntos”, relacionados a outra solução que possa ajudá-lo de um jeito diferente.
E a jornada do cliente, nesse caso?
O conceito continua o mesmo para a jornada do cliente: o que muda é a extensão dela. Como eu disse, o que antes terminava na compra, agora continua sendo redesenhado.
Qual a jornada do usuário após a conversão? O que se espera que ele faça (objetivos)? Geralmente, você torce para que aconteça um upsell e para que o cliente indique seus produtos ou serviços para outras pessoas e se fidelize. Ou seja, isso precisa estar na jornada também.
Um exercício legal para pensar em possibilidades é olhar para as suas marcas favoritas e entender o que elas fazem para te manter encantado. Eu gosto muito de usar a Netflix e o Nubank, que são negócios que conseguiram me motivar a indicar mais pessoas para a roda deles girar mais rápido. 🙂
4 – O que pode atrapalhar? Diminuição do atrito nas etapas do flywheel
A HubSpot chama de atrito tudo o que pode diminuir o giro do flywheel, ou seja, a velocidade de crescimento. Sendo assim, é preciso não só prever processos que podem dar errado, mas também cuidar como está o relacionamento negócio-usuário e equipes de trabalho.
Situações comuns que podem aumentar o atrito no flywheel:
- Alta taxa de conversão com alta taxa de cancelamentos, um forte sinal de que a etapa de encantar está desacelerando as demais;
- Desalinhamento de discurso e posicionamento entre marketing e comercial, o que pode gerar confusão entre os usuários;
- Poucas conversões vindas de indicação, sinal de que os clientes não estão satisfeitos a ponto de falar bem de você para alguém;
- Baixa taxa de retorno (em caso de e-commerces, por exemplo);
- Notas baixas em sites de avaliação como o Reclame Aqui e o próprio Google Meu Negócio;
- Demora para responder dúvidas ou problemas de clientes e também de potenciais clientes, desde comentários no blog e redes sociais até chats e canais de atendimento;
- Entre outros.
5 – Como sei que deu certo? Definição de KPIs de de sucesso
Saber o que gera atrito no seu flywheel também ajuda a definir KPIs (indicadores de desempenho) para cada etapa. Eu trouxe alguns que podem ajudá-lo a começar com esse monitoramento de resultados, pega aí:
KPIs para atração
- Novos usuários
- Tráfego total
- Tráfego de referência
- CTR médio
KPIs para envolver
- Taxa de conversão
- Leads totais
- Tráfego recorrente
- Tráfego direto
- Engajamento (curtidas, compartilhamentos, salvos)
KPIs para encantar
- Taxa de cancelamento
- Taxa de abandono de carrinho
- Taxa de retorno
- Nota média de avaliações no site
- Avaliações em sites de terceiro (nota média no Reclame Aqui, por exemplo)
- Total de leads por indicação
- Taxa de conversão por indicação
- Número de menções (positivas) nas redes sociais
- Aderência ao programa de indicações (se tiver)
Posso modificar o flywheel para a minha realidade?
Acredito que sim! Afinal, já vi a adaptação do funil do Inbound Marketing umas dezenas de vezes, desde o aumento de etapas (para negócios mais complexos) até o uso de mais de um funil (funil de marketing, funil comercial, funil de indicação e por aí vai).
Entendendo o conceito básico, você aplica para a sua realidade como achar melhor e mais adequado, desde que tenha uma estratégia coerente e clara por trás de tudo.
Eu, por exemplo, admito que vejo um funil invisível dentro da etapa de atração do flywheel. Isso acontece porque vejo o “envolver” como um processo diferente da fase de consideração, por exemplo. E isso tem funcionado bem na hora de criar uma estratégia integrada.
Sendo assim, você pode adaptar como achar melhor. Basta monitorar os resultados para saber se a sua estratégia está fazendo sentido ou não.
Conclusão
Mesmo que o flywheel tenha sido criado em 2018, ele ainda é um conceito novo, que poucas pessoas conhecem e muito menos aplicam. Mas, é como você aprendeu nesse conteúdo: vale a pena estudar essa estratégia dentro do seu negócio e fazer as adaptações necessárias.
Afinal, o esforço para conquistar um cliente e não pensar que ele pode ser a atração de mais pessoas é desperdiçar o seu potencial a longo prazo. E isso ainda é uma dificuldade em muitas estratégias de marketing!
Materiais complementares
Como prometi lá no começo, trouxe alguns materiais complementares — na verdade, são textos aqui do blog mesmo, não precisa baixar ou assinar nada, é só ler 🙂
Eles serão bons guias para você que ainda está estudando sobre Inbound Marketing:
