Homem acertando o centro do alvo com um dardo

Na última terça-feira (9), a Meta divulgou que vai remover opções de segmentação de publicidade baseadas em tópicos sensíveis. A medida será refletida no Facebook, Instagram, e Messenger.

Anunciantes não poderão atingir públicos caracterizados por saúde, orientação sexual, práticas religiosas, alinhamentos políticos e questões sociais. A mudança será implementada a partir de 19 de janeiro de 2022.

Quem compartilhou a mudança foi Graham Mudd, VP de Marketing de Produto (Anúncios), no blog oficial da Meta:

A decisão de remover essas opções de segmentação detalhada não foi fácil. Foi uma decisão que exigiu um equilíbrio de interesses conflitantes, com defesas em ambas as direções.

Anunciantes ainda poderão atingir seu próprio público, ou públicos relacionados

Na prática, o principal efeito da medida é reduzir (mas não eliminar) o acesso a novos públicos. Usuários que já se engajaram com o conteúdo de alguma maneira, mesmo que não tenham curtido a página em si, ainda poderão ser atingidos.

Isso porque a funcionalidade de públicos personalizados de engajamento ainda estará disponível para anunciantes. Ou seja, ainda será possível exibir anúncios para pessoas que interagiram com alguma postagem, ou assistiram algum vídeo.

A mesma regra vale para:

  • segmentação de públicos semelhantes, que atinge novos usuários que possuem características em comum com os clientes atuais;
  • e listas próprias de e-mail, que os anunciantes podem subir para a plataforma de anúncios do Facebook.

O que isso significa para profissionais de marketing? Construir sua própria base de leads fora de plataformas de terceiros é mais importante do que nunca. Para isso, garanta que a captação de informações está de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados.

Implementação começa a partir de 2022

As opções serão removidas a partir do dia 19 de janeiro de 2022. Entretanto, campanhas já existentes poderão rodar até 17 de março, quando será necessário que a segmentação seja revista pelo gestor dos anúncios.

A Meta também indicou que vai fornecer recomendações de segmentação no próprio Ads Manager quando possível.

Mudança acompanha o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) da União Europeia

Desde 2018, a Meta luta contra o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), que controla a utilização e o gerenciamento de dados pessoais de indivíduos na União Europeia.

A implementação da RGPD tornou ilegal a prática de utilizar parâmetros para exibir anúncios segmentados para determinados comportamentos sem o consentimento explícito do usuário.

Medida é pouco efetiva para eliminar a segmentação política

A medida anunciada pela Meta ajuda a arranhar a superfície das questões éticas presentes na exibição de anúncios para públicos específicos. Entretanto, é pouco efetiva para eliminar completamente a segmentação política.

Para as opções removidas, os anunciantes terão que encontrar caminhos alternativos para chegar a um público equivalente. Pode ser um trabalho mais complexo, mas é possível. É como Tim Cameron, consultor digital republicano, declarou ao The New York Times:

Há tantas maneiras diferentes para atingir diferentes grupos de pessoas sem usar esses métodos de segmentação, até geolocalização e dados textuais. Agora, onde você não pode usar segmentação detalhada para atingir a cultura LGBTQ, você pode criar anúncios relacionados à Semana do Orgulho e perto de certas localizações que são parte dessa cultura. Então, acaba sendo como uma avenida fechada. No final do dia, as pessoas vão achar um caminho alternativo para chegar ao seu destino.

Ou seja, anunciantes ainda poderão utilizar os serviços de publicidade do Facebook para atingir públicos específicos baseados em interesses. Eles só terão que pensar em maneiras alternadas de atingir seus objetivos de campanha.

Meta continua oferecendo opções de segmentação, mas se exime da responsabilidade

Na prática, o que a medida significa? Que a Meta continua oferecendo opções avançadas de segmentação para anunciantes, baseadas em parâmetros muito similares aos que sempre forneceu. Entretanto, agora está de acordo com a lei.

É por isso que o anúncio é mais um “tapa-buraco” do que qualquer outra coisa.

Afinal, a empresa continua permitindo segmentações similares, o que agrada aos anunciantes. E ainda atende à lei, evitando possíveis multas e outros trâmites judiciais que vêm prejudicando a imagem pública da Meta.

Usuários poderão limitar a exibição de anúncios sobre tópicos sensíveis

Além de minimizar o poder nas mãos dos anunciantes, a Meta também passa a fornecer mais controle para o público.

Agora, usuários poderão escolher se querem receber anúncios sobre jogos de azar e emagrecimento, entre outros tópicos. Já era possível limitar a exposição sobre tópicos como política, álcool, animais de estimação, maternidade e paternidade.

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