Tela de notebook mostrando a página inicial do Facebook

Na última quinta-feira (18), o Facebook anunciou uma flexibilização relacionada a anúncios que tratam de questões sociais.

Agora, campanhas focadas em promover ou vender um produto não requerem verificação nem aviso de origem do patrocínio — mesmo que sejam veiculadas por páginas de ONGs ou figuras políticas.

A novidade faz parte de uma série de modificações da política de anúncios implementada pela Meta.

No início de novembro, a empresa já havia removido algumas opções de segmentação de público baseadas em tópicos sensíveis, como condição de saúde, orientação sexual, práticas religiosas e alinhamentos políticos.

Políticas foram implementadas para promover a transparência na campanha eleitoral

Em 2018, o Facebook anunciou uma série de políticas às quais anúncios de cunho político e social devem atender.

A medida objetiva apaziguar as polêmicas em relação às eleições que levaram Donald Trump ao poder no mesmo ano, trazendo mais transparência para a campanha dos candidatos.

Os requisitos são:

  1. Qualquer anunciante que quiser rodar campanhas relacionadas à política ou questões sociais deve ter a identidade e localização verificadas.
  2. Os anúncios vão ao ar com uma etiqueta de origem de patrocínio, mostrando qual organização forneceu a verba para veicular a campanha.
Screenshots mostrando os botões que sinalizam quem patrocinou anúncios de cunho social
Etiqueta de origem de financiamento de anúncio (Foto: Facebook/Reprodução)

Tocando neste botão, o usuário é levado para saber mais sobre a instituição que financiou o anúncio. Assim, pode chegar às suas próprias conclusões sobre o motivo por trás do interesse em influenciar a opinião pública.

Somente anúncios que objetivam a venda estão isentos dos requisitos

A partir desta semana, não são todos os anúncios veiculados por organizações que tratam de questões políticas e sociais que precisarão aderir às regras.

Campanhas que objetivam promover ou vender um produto ou serviço, e não defender uma causa específica, estão isentas das políticas. Para isso, devem atender aos seguintes requisitos, publicados na íntegra pelo Facebook:

  1. Um produto ou serviço é proeminentemente mostrado em uso, nomeado ou referenciado no anúncio.
  2. O objetivo primário do anúncio é vender um produto ou promover um serviço, mesmo se o conteúdo inclui a defesa de uma questão social.
  3. O conteúdo do anúncio contém um call-to-action para comprar ou usar o produto ou serviço.

Facebook forneceu alguns exemplos de aplicação da medida

Sabendo que o propósito de um anúncio pode ser uma “área cinza” de julgamento, o Facebook trouxe alguns exemplos de uso no anúncio oficial.

Veja a tradução na íntegra abaixo:

Não é mais um anúncio de cunho social: “Nossa nova peça, ‘Nosso Único Futuro’, que trata das maneiras que podemos enfrentar a mudança climática, vai chegar na sua cidade no próximo mês. Compre seus ingressos antecipados agora por €10.”

Fundamentação: O anúncio hipotético acima contém um call-to-action para comprar o produto (“ingressos antecipados”) e o nome da peça não está advogando em prol de uma causa social.

Não é mais um anúncio de cunho social: “No Dia da Terra, é hora de exigir a redução da poluição causada pelo carbono! Mostre seu apoio com nossa nova camiseta feita de cânhamo. Compre hoje.” (imagem de uma camiseta verde com uma ilustração da Terra estampada)

Fundamentação: O anúncio contém um call-to-action para comprar o produto (“camiseta feita de cânhamo”). O produto não contém uma mensagem que advoga em prol de uma causa social.

Continua sendo um anúncio de cunho social: “Nossa rodada de palestras deste ano vai começar em breve. John Smith, economista e fundador de uma publicação financeira líder de mercado, vai falar sobre as últimas flutuações do mercado e a necessidade de uma reforma fiscal nos Estados Unidos. Visite nosso site para saber mais.”

Fundamentação: O anúncio não promove a venda de nenhum ingresso ou outros produtos e serviços, e discute uma questão social (economia).

Continua sendo um anúncio de cunho social: “Nossos patches de couro recém chegaram. Cada patch é bordado e diz ‘Apoie os refugiados’. Compre agora!”

Fundamentação: Mesmo que o anúncio esteja vendendo um produto (patch), o produto inclui uma mensagem que advoga em prol de uma causa social (“Apoie os refugiados” — imigração).

Medida requer interpretação e pode ficar à mercê da subjetividade

Mais uma vez, o Facebook anuncia medidas que ficam sujeitas à interpretação do usuário. Andrew Hutchinson, Gerente de Conteúdo e Social Media do portal Social Media Today, ilustrou algumas possibilidades:

Honestamente, parece uma política muito inconsistente e sujeita ao abuso dos usuários. Entretanto, a equipe de anúncios do Facebook vai se responsabilizar pelo cumprimento, o que deve limitar áreas cinzas potenciais, com sorte.

Mesmo assim, eu não apostaria nisso. Por exemplo, se eu vendesse camisetas que dizem ‘a mudança climática é uma farsa’, mas não incluir esse texto na legenda, e a campanha é focada em um produto, essa situação poderia passar pelas novas rachaduras que se formaram na política de anúncios?

E vamos assumir que eu estou trabalhando em prol do lobby de óleo e gás — isso não seria um aviso importante para promover a transparência?

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